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大白兔引爆了潮流,为何挽救不了销量?

发布于:2019-11-10 08:06:43 点击:120

过去两年的白兔绝对是一个“净红色”班级。

首先与美国和加拿大合作推出白兔唇膏,然后与气味库跨界推出白兔香水、白兔沐浴露、白兔护手霜等。不仅如此,白兔和乐定还推出了联合时装套装,快乐柠檬推出了奶茶弹出式商店,成为世界上最亮的品牌。然而,尽管白兔官方说:

“当我们做这些事情的时候,我们只有一个起点,那就是我们想让这只60岁的白兔恢复活力。这也是老字号获得市场认可的唯一途径。”

然而,必须承认,虽然白兔在营销传播层面有很大的话语权,但其产品的销量不值得受欢迎。更直白地说,作为一个经常被白兔刷的消费者,你真的会买白兔糖吗?鼓掌而不是叫卖是白兔现在面临的困境。

营销驱动

降低消费者对品牌的忠诚度

最近,大白兔又在上海的魔幻之都做事情了。9月3日至9月22日,限20天。白兔和比利时皇家巧克力品牌godiva在弹出式商店中联合推出了两种不同口味的白兔冰激凌。

单个产品的价格是55元!不管产品的味道如何,至少在价格方面,这样的定价几乎与哈根达斯和米其林一样,这两个品牌长期以来都是受欢迎的品牌。然而,白兔的聪明之处在于,像以前的快乐柠檬弹出式商店一样,它只将营业时间限制在20天左右。换句话说,白兔又玩“饥饿营销”了!然而,品牌不知道的是有两个成功的快速淘汰规则:一个是广告规则,另一个是口味规则。两者相辅相成,不可或缺。然而,问题是许多排队打卡的消费者反馈说产品本身没有多少亮点。

事实上,包括之前与快乐柠檬(Happy Lemon)签了联名的弹出式商店在内,虽然最初几天充满了噪音和兴奋,但新鲜时期过后,它几乎和普通奶茶店一样。

作为几代人童年的记忆,白兔可以说是一个充满温度和感情的品牌。然而,55元的价格已经偏离了“又甜又便宜”的传统印象。换句话说,尽管弹出式商店似乎有足够高的人气,但实际上是消费者为新奇感和感觉买单。一旦这种好奇心消失,活动的效果将会突然终止。至于弹出式商店的模式,它可以大大降低营销成本,但事实是,这只是一个旧品牌的另一种消费,仅此而已!

产品滞后

在营销驱动之路上

作为消费者,你有没有想过这样一个问题:买香水时,你会选择白兔吗?当你买沐浴露的时候,你真的会选择白兔吗?我相信许多人只是想制造一个场面!

事实上,我相信很多消费者已经发现,在已经推出的40多种周边产品中,白兔更多地扮演着品牌的角色。就像这只白兔冰淇淋一样,它只是在包装上印了一个标志。至少在外界看来,是这样的!

现在,如果你再次打开冠生园的官方网站,你会发现在其品牌“白兔糖”的栏目中,白兔只有一种风格和几种口味,这让它很孤独。事实上,这是一样的。在你的记忆中,除了被认为是“国家糖果”的产品之外,你还能想到其他产品吗?

也就是说,尽管白兔一直在市场营销方面进行创新,并以联合名称的形式开发了许多外围产品。但事实是,作为糖果产品的核心产品,一直被忽视。在消费者对产品要求越来越高的背景下,一只只有一种经典糖果的白兔已经不能满足消费者的需求。

看起来风景无限的白兔,实际上还在啃他的旧书!

糖果市场疲软

奶糖越来越不受年轻消费者的欢迎。

一方面,在白兔被上海梅林收购后,许多消费者报告说牛奶的味道不仅减弱,而且变得比以前更难,失去了一些消费者的支持。另一方面,由于白兔奶糖是一种高能量产品,随着越来越多的年轻用户追求低脂肪和健康的生活方式,奶糖变得越来越不受欢迎。

据相关数据显示,中国糖果市场产能在过去几年一直在下降,2018年糖果产量降至288万吨,同比下降13%。根据预测,糖果市场将在2019年保持低迷,负增长将保持在10%以上。

尤其是奶糖产品的下降更为明显!换句话说,过去白兔的优等产品现在被降低为劣等产品,而不是优等产品。

此外,在大蛋糕萎缩的背景下,糖果零售市场的竞争仍在加剧。由于国外品牌和国内领先品牌的市场份额不断增加,其他品牌的市场空间越来越小。

过去,当产品稀缺时,单一产品越来越不适合遵循世界模式。当然,白兔的销量日益下降还有另一个原因。社交产品越来越丰富。过去,由于材料短缺,白兔已经成为公认的“民族小吃”。但是现在,有太多种类的休闲小吃,如乳制品和奶茶。

单一口味的白兔只能成为受害者!

引领潮流后,未来在哪里?

对于一个企业来说,在掀起潮流后,问题是如何利用潮流的力量使其成为一个“正常的、可持续的盈利组织”。从这个角度来看,白兔已经完成了任务的前半部分。

然而,如何让品牌实现“可持续利润”显然还没有为大白兔做好准备。诚然,尽管各种弹出式商店和联合品牌正在如火如荼地开展,但如果这只是一种营销行为,那么消费者总会有视觉审美疲劳的一天。白兔必须清楚地认识到,营销的追求是让话题变得热门和暴露,但产品必须从消费者的偏好出发,经得起时间的考验。

因此,尽管营销非常重要,但更重要的是冷静下来,仔细润色产品。即使白兔奶糖的荣耀无法重建,至少“白兔”的品牌知识产权应该传承下去!

来源:品牌首页

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